はじめに：なぜマーケティング・広告費の補助金申請は不採択になるのか

新たな顧客獲得やブランド認知度向上のため、ウェブサイト制作、広告出稿、展示会への出展といったマーケティング活動は事業成長に不可欠です。これらの経費を支援する補助金は数多く存在しますが、「計画通りに申請したのに不採択になった」という声も少なくありません。

不採択の通知を受け取ると、理由が明記されていないことも多く、何が問題だったのか分からず次の一手を打ちにくい状況に陥りがちです。本記事では、特に「小規模事業者持続化補助金」のような販路開拓を目的とする補助金を念頭に、マーケティング・広告関連の経費申請で不採択となりやすい共通の理由と、それを回避するための具体的な対策を解説します。

公式の公募要領や審査項目を基に、採択される申請書作成のポイントを実務的な視点から見ていきましょう。

不採択となる主な理由と具体的な対策

審査で評価されない、あるいは要件を満たしていないと判断される申請には、共通するいくつかのパターンがあります。ここでは代表的な5つの理由を挙げ、それぞれの対策を詳述します。

理由1：事業計画の具体性と客観性の欠如

最も多い不採択理由の一つが、事業計画が抽象的で、実現可能性が疑われるケースです。

よくある失敗例：

• 「ホームページをリニューアルして売上を上げる」

• 「SNS広告で知名度を向上させる」

• 「新しいチラシを配布して新規顧客を獲得する」

これらの記述は、目標が曖昧で、どのように達成するかのプロセスが不明確です。審査員は、補助金が事業の成長にどう貢献するのかを具体的に判断できません。

対策：

• 数値目標を設定する：「ホームページ経由の問い合わせ件数を現状の月5件から15件に増やす」「広告キャンペーンにより、3ヶ月でECサイトの新規顧客を100人獲得し、売上を50万円増加させる」など、具体的で測定可能な目標（KGI/KPI）を明記します。

• ターゲットを明確にする：「30代の働く女性」「都内在住のペットオーナー」など、誰に、どの市場にアプローチするのかを具体的に記述します。

• **SWOT分析などを用いる：**自社の強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）を客観的に分析し、今回のマーケティング施策がなぜ「今」必要なのか、事業全体の戦略の中でどう位置づけられるのかを論理的に説明します。

理由2：補助対象経費と事業内容の関連性が不明確

申請する経費が、事業計画で目指す「販路開拓」や「生産性向上」に直接結びついていないと判断されると、不採択の可能性が高まります。

よくある失敗例：

• 高性能なパソコンやカメラを「Webサイト作成用」として申請するが、なぜそのスペックが必要なのか説明がない。
• 汎用的なソフトウェア（例：会計ソフト）を販路開拓目的として計上している。

対策：

• 経費ごとの必要性を説明する： なぜその経費が必要なのか、一つひとつ具体的に記述します。「高解像度の商品写真を自社で撮影し、ECサイトのコンバージョン率を向上させるため、〇〇画素以上のカメラが必要」といったように、投資（経費）と成果（目標）の因果関係を明確にしましょう。
• 補助対象外の経費を理解する： 公募要領を熟読し、汎用性が高く目的外使用と見なされやすい物品（PC、スマートフォン、車両など）や、補助対象外と明記されている経費（不動産の購入費、交際費など）は計上しないようにします。

理由3：審査項目の意図を汲み取れていない

補助金の公募要領には、必ず「審査の観点」や「加点項目」が記載されています。これらを無視して自社の書きたいことだけを書いた申請書は、高評価を得られません。

よくある失敗例：

• 経営方針や自社の強みの分析が浅く、補助事業計画との一貫性が見られない。
• 加点項目（例：賃上げ、事業承継、インボイス対応など）に該当するにもかかわらず、その点をアピールしていない。

対策：

• 審査項目をチェックリストとして活用する： 申請書を書き始める前に、審査項目をすべてリストアップします。各項目に対して、自分の申請書が明確に回答できているかを確認しながら作成を進めます。
• 加点項目を積極的に盛り込む： 自社が該当する加点項目があれば、申請書の目立つ場所で具体的にアピールします。単に「賃上げを実施予定」と書くだけでなく、「本事業による売上増加を見込み、従業員のモチベーション向上のため〇%の賃上げ計画を策定済み」など、補助事業との関連性を示すことが重要です。

理由4：市場や競合の分析不足

「自社の製品は素晴らしいので、広告さえ出せば売れるはずだ」という主観的な思い込みだけで書かれた計画は、客観性に欠けると判断されます。

よくある失敗例：

• ターゲット市場の規模や成長性に関するデータがない。
• 競合他社の動向や、それに対する自社の優位性が説明されていない。

対策：

• 公的な統計データを活用する： 政府統計（e-Stat）や業界団体の調査レポートなどを引用し、市場の魅力や将来性を客観的に示します。
• 競合分析を行う： 複数の競合他社を挙げ、価格、品質、サービスなどの観点から比較し、自社がどの点で差別化を図るのかを明確にします。その上で、今回のマーケティング施策がなぜ有効なのかを論理的に説明します。

理由5：書類の形式的な不備・期限の厳守

内容がどんなに素晴らしくても、形式的なミスがあれば審査の土俵にすら上がれないことがあります。これは最も避けたい失敗です。

よくある失敗例：

• 必要な書類が不足している。

• 押印漏れや、指定された様式と違うフォーマットで作成している。

• 公募締切の直前に申請しようとして、電子申請システムのトラブルなどで間に合わなかった。

対策：

• 公募要領の熟読とチェックリストの作成： 提出前に、公募要領の「提出書類一覧」を基に、すべての書類が揃っているか、様式は正しいか、押印はされているかなどを指差し確認します。
• 第三者によるレビュー： 可能であれば、社内の他の担当者や商工会議所の担当者など、第三者に書類一式を確認してもらうことで、客観的な視点でミスを発見できます。
• 余裕を持ったスケジュール： 締切日の1週間前にはすべての書類を完成させることを目標に行動し、電子申請の場合は数日前に一度ログインして操作に慣れておくなど、時間的な余裕を持つことが最大の対策です。

参考：小規模事業者持続化補助金＜一般型＞の概要

本記事で主に想定している補助金の一つが「小規模事業者持続化補助金」です。販路開拓や業務効率化の取り組みを支援する、非常に人気の高い制度です。

• 正式名称： 小規模事業者持続化補助金＜一般型＞

• 補助上限・補助率：

  • 通常枠： 50万円（補助率 2/3）

  • 特別枠（賃金引上枠、卒業枠など）： 200万円（補助率 2/3 ※赤字事業者は3/4）

• 公募締切（目安）： 例年、年に複数回の締切が設けられます。最新の締切は必ず公式サイトで確認してください。（例：第16回締切 2026年5月27日などを想定）

• 対象者： 常時使用する従業員数が一定数以下の小規模事業者等（商業・サービス業（宿泊・娯楽業除く）：5人以下、その他：20人以下など）

• 公式サイト： 日本商工会議所 小規模事業者持続化補助金ページ

※上記は一般的な情報です。公募回によって要件が変更される場合があるため、申請時には必ず最新の公募要領をご確認ください。

まとめ

マーケティング・広告費を対象とする補助金の申請で不採択となる原因は、多くの場合「準備不足」と「客観性の欠如」に集約されます。審査員は、提出された書類だけで事業の将来性や計画の妥当性を判断します。

今回解説した5つの理由と対策を参考に、独りよがりな計画ではなく、誰が読んでも納得できる客観的で具体的な事業計画を作成することが、採択への最短ルートです。公式の公募要領を羅針盤とし、丁寧な準備を心がけましょう。